曾經(jīng)看到過一個(gè)笑話：一個(gè)單身媽媽為了讓兒子有一顆感恩的心，每次吃飯前都要帶孩子做祈禱。有一天，媽媽領(lǐng)著孩子去逛街，孩子口渴要喝飲料，媽媽就給孩子買了一瓶。接過飲料，孩子打開就想喝，“別著急”，媽媽說�！霸趺戳耍瑡寢�？”孩子問�！澳阃�了祈禱了嗎？”媽媽說。“哦，喝飲料也要祈禱呀？”孩子不解。“是啊，來，跟我一起祈禱：再來一瓶、再來一瓶……”當(dāng)然，這只是個(gè)笑話，但卻反映出促銷給顧客帶來的深遠(yuǎn)影響。

　　所以，營銷人員當(dāng)中流傳著這樣一句說法：“促銷促銷，一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”，說明了市場(chǎng)對(duì)于促銷的依賴。

　　其實(shí)，這不是沒有道理的，曾經(jīng)有這樣一組數(shù)據(jù)，說中國的消費(fèi)者，75﹪是沖動(dòng)性購買，只有25﹪是計(jì)劃性購買，顧客受現(xiàn)場(chǎng)的銷售氛圍、陳列展示、促銷活動(dòng)、服務(wù)水平等等因素影響，因此，通過促銷拉動(dòng)來增進(jìn)產(chǎn)品的銷售，是很多企業(yè)經(jīng)常采用的方法或技巧。

　　促銷，就是促進(jìn)銷售，就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，用合適的方式和力度，加強(qiáng)與顧客的溝通，促進(jìn)顧客的購買行為。

　　促銷，從功能上，可以分為：

　　宣傳型促銷：屬于廣告的一種；

　　上市型促銷：新品上市使用；

　　上量型促銷：目的是快速擴(kuò)大銷量；

　　應(yīng)對(duì)型促銷：抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要；

　　減損型促銷：清理庫存或頂期產(chǎn)品需要。

　　從使用對(duì)象上，可以分為：

　　渠道促銷：針對(duì)經(jīng)銷商、分銷商、零售商的促銷；

　　顧客促銷：針對(duì)消費(fèi)者或購買者的促銷。

　　了解了促銷的作用、定義和分類，如何通過促銷，來有效地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售呢？

　　二、促銷應(yīng)用技巧 1、低成本促銷——兩差兩高法則　

　　我做了十余年?duì)I銷，總結(jié)出來低成本促銷其實(shí)就四個(gè)字：兩差兩高：

　　差：首先找到一個(gè)差異化的產(chǎn)品，從品牌、包裝、定位、規(guī)格、功能等等方面，找出與競(jìng)品不同之處，這些內(nèi)容前面已有講述。

　　高：高定價(jià)，只要產(chǎn)品有差異化，我們就可以采取撇脂定價(jià)，也就是高定價(jià)，老百姓相信：一分錢一分貨，便宜沒好貨，好貨不便宜。

　　高：高促銷，高定價(jià)，不一定就意味著必須把差價(jià)都當(dāng)做利潤空間，還要拿出一部分做市場(chǎng)投入，做促銷。

　　差：促銷差異化，我曾經(jīng)給一家雜志寫過一篇《促銷差異化：促而不銷的最后救贖》文章，其中談到，促銷效果之所以不理想，跟促銷同質(zhì)化有很大的關(guān)系，所以，要從促銷主題、促銷形式、促銷內(nèi)容來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。

　　對(duì)于經(jīng)銷商來講，如果能夠透徹理解“兩差兩高”法則，企業(yè)允許他們二次定價(jià)，那么，沒有資源，他們也可以通過這種操作方式來自創(chuàng)資源，或者說能夠從市場(chǎng)上要資源。

　　2、連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣，給促銷要用加法　

　　給韓國三星講課時(shí)，曾去某家電賣場(chǎng)看終端，發(fā)現(xiàn)一個(gè)賣飲水機(jī)的企業(yè)在易拉寶上打出這樣的促銷宣傳：“758元=溫?zé)崃⑹斤嬎畽C(jī)一臺(tái)+炊具一套+電飯煲+廚具一套”，你猜效果如何呢？我站在那里，觀察了一個(gè)多小時(shí)，共有六位顧客買了這家公司的產(chǎn)品�；厝ズ�，我在網(wǎng)上搜索這款產(chǎn)品，網(wǎng)上才賣不到600元，但顧客卻喜歡前者那種促銷方式，其實(shí)，這家公司采取的就是連環(huán)促銷，通過用加法讓顧客有一種占便宜的感覺。

　　在流通市場(chǎng)，促銷要想出彩，尤其是擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們?cè)谄綍r(shí)鋪貨，特別是有新產(chǎn)品時(shí)，也可以采取連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣的模式。比如在產(chǎn)品鋪貨的時(shí)候，渠道商一次性購進(jìn)多少產(chǎn)品，就送一份促銷品（可以設(shè)計(jì)不同的坎級(jí)，不同的獎(jiǎng)品，可累計(jì)），一個(gè)月賣夠多少箱，再給多少錢的返利，到年底累計(jì)能賣夠多少箱，再獎(jiǎng)一次旅游，這樣就很有吸引力，會(huì)讓很多渠道商成為專銷戶，并間接地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　3、促銷的5W2H法則　

　　一份有效的促銷方案，一定要遵循5W2H法則：

　　WHY：為什么做促銷？是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是新產(chǎn)品上市？還是提高銷量獲取利潤？做促銷，一定要弄明白促銷的目的，不要為了促銷而做促銷。

　　WHERE：在哪里做促銷？是在賣場(chǎng)還是在連鎖超市，抑或是在社區(qū)、家屬區(qū)？

　　WHEN：什么時(shí)候做促銷？指的是促銷的時(shí)機(jī)，是節(jié)假日，還是雙休日，或者其他時(shí)間？

　　WHO：誰來做促銷？是廠家還是經(jīng)銷商，具體的促銷項(xiàng)目涉及哪些部門，都是由誰來負(fù)責(zé)？比如，誰來聯(lián)系場(chǎng)地，誰來協(xié)調(diào)政府部門，誰負(fù)責(zé)助銷物料配送，誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)促銷等等，都要“事事有人管，人人有事做”。

　　WHAT：做什么內(nèi)容的促銷？是買贈(zèng)？還是折扣？還是做路演？還是抽獎(jiǎng)？等等。

　　HOW：怎么做？促銷的主題是什么，分幾個(gè)階段，每個(gè)階段的關(guān)鍵點(diǎn)又是什么？

　　HOW　MUCH：費(fèi)用預(yù)算是多少？場(chǎng)地、人工、物料、樣品，涉及演出的演出團(tuán)體費(fèi)用是多少等等，最后，還要有促銷后的銷量預(yù)估、費(fèi)用率的計(jì)算等。

　　當(dāng)然，促銷實(shí)施完畢，還要進(jìn)行評(píng)估及考核，以利于下一次促銷活動(dòng)的提升。

　　策劃促銷，只有遵循了以上法則，才能做到有目的、有計(jì)劃、有步驟、有安排、有落實(shí)、有檢核、有提升。才能有條不紊，才能做到實(shí)效。

　　三、廣告?zhèn)鞑ゼ记伞?

　　其實(shí)，廣義的促銷除了上面談到的常規(guī)促銷之外，還包括廣告和公關(guān)等。

　　1、提煉差異化的產(chǎn)品訴求　

　　廣告引導(dǎo)消費(fèi)，有效的廣告，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的敲門磚，而廣告要想有效果，就必須要有一個(gè)差異化的產(chǎn)品訴求�！　�

　　什么是差異化的產(chǎn)品訴求？舉一個(gè)案例，腦白金。腦白金是一個(gè)保健品，但是它打了一個(gè)差異化的產(chǎn)品訴求——禮品的概念：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�！芭律匣�，喝王老吉”等等，這就是差異化的產(chǎn)品訴求傳播�！　�

　　2、廣告?zhèn)鞑ヒ�因地制宜�?

　　廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ�因地制宜，比如在城市和農(nóng)村的傳播方式應(yīng)該有所區(qū)別。在城市，通過電視、報(bào)紙、電臺(tái)這些傳播方式可以起到很好的宣傳作用，但是在農(nóng)村如果用電視、報(bào)紙這些方式效果肯定就不明顯。再比如，很多企業(yè)熱衷于在央視做廣告，但如果產(chǎn)品是針對(duì)老百姓的，效果也會(huì)大打折扣，為何？農(nóng)民朋友更喜歡跟自己貼近或能夠欣賞的當(dāng)?shù)匦侣劵蛭浯蚱�、戲曲等等。一些企業(yè)在城市使用的街舞、輪滑等活動(dòng)形式，放到農(nóng)村去肯定像耍猴，他們看不懂也欣賞不了。

　　因此，在城市與農(nóng)村要有不同的傳播形式，比如說在農(nóng)村你要做終端推廣，可以采取以下幾種方式：

　　第一，可以用墻體廣告，在國道、省道、旅館、飯店、加油站這些地方打上你的墻體廣告，也可以在一些縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的十字路口、集市、學(xué)校等人口密集的地方通過墻體廣告來進(jìn)行傳播�？导巡孰姾腿A龍方便面就是通過這種墻體廣告起到了很好的宣傳效果。

　　第二，可以采用宣傳頁的方式，利用集市的趕集時(shí)間，制作并發(fā)放農(nóng)民能夠看得懂的，符合農(nóng)民審美標(biāo)準(zhǔn)的宣傳單頁，在這方面做的最好的就是三株口服液，它用的是鋪天蓋地的宣傳小報(bào)，并取得了很好的轟動(dòng)效應(yīng)。

　　第三，可以使用車體廣告，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要干線的公交車上采用車貼或者車噴的方式打車體廣告，車體廣告是一個(gè)流動(dòng)的載體，走到哪里，宣傳就到哪里。

　　第四，也可以采用布幅廣告，但是在用布幅廣告時(shí)最好要用紅色、黃色，不要用黑色和白色，這是農(nóng)村忌諱的。同時(shí)，要想形成一定的視覺刺激效果，布幅還要有一定的數(shù)量，還要選擇比較好的懸掛地點(diǎn)，比如主街、政府門口等。

　　其他媒體也可以選擇諸如文化衫、大褂，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小廣播，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的門頭，鄉(xiāng)政府門口的宣傳欄等等，都是可以利用并且有效的宣傳形式，當(dāng)然，實(shí)際操作時(shí)要綜合整體利用，這樣效果才能達(dá)到最大化。

　　四、公關(guān)技巧 公益營銷　

　　如果做一個(gè)有關(guān)促銷方面的比喻，可以這么來說：

　　廣告是讓顧客認(rèn)識(shí)你；促銷是讓顧客喜歡你；公關(guān)是讓顧客來愛你。

　　為什么愛呢？那是因?yàn)橥ㄟ^公關(guān)或者公益營銷，讓企業(yè)回饋社會(huì)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，哪個(gè)顧客不喜歡有社會(huì)責(zé)任感的產(chǎn)品廠家呢？

　　王老吉在2008年之所以能夠突破100億銷售大關(guān)，就跟其汶川地震捐資超過一個(gè)億有關(guān)。就拿我為例，在當(dāng)年7月份，我在廣西南寧講了三天課，就喝掉了八罐王老吉，不僅我喝，我還勸大家一起喝，那就是因?yàn)槲腋杏X這家企業(yè)很有善心，應(yīng)該支持它。

　　因此，企業(yè)可以通過公益活動(dòng)、感恩活動(dòng)、酬謝讓利活動(dòng)等等，來塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任、知回報(bào)的企業(yè)形象，不斷提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，最大化地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益�！　�

　　——本文節(jié)選自新書《營銷破局八大策略》